Ako napísať tlačovú správu: Praktický návod, čo uviesť a čo nie

Prečo by sme mali mať k novým produktom a zásadným zmenám tlačovú správu a pre koho je dôležitá? Neexistuje úspešná firma, ktorá sa uchádza o mediálny priestor a pri zásadných zmenách, novinkách, inováciách a akciách by nemali svoje tlačové správy. V Čechách tiskové zprávy, alebo komerčné zdelenia, v zahraničí PR (press release) správy, alebo články. Na Slovensku je štandardom nemať žiadne tlačové správy a očakávať, že nejako produkt predáme cez kampaň na Facebooku a dobrým menom medzi ľuďmi. Sú prvky poctivého marketingu, ktoré sa nedajú preskočiť. Alebo aj áno, no v takom prípade toto nebude článok pre vás.

Tlačová správa je oficiálny dokument určený pre médiá, ktorý informuje o novinkách, produktoch, službách, podujatiach alebo iných dôležitých udalostiach pod hlavičkou firmy, alebo jednotlivca. Jej hlavným cieľom je zaujať mediálny a blogerský priestor a zabezpečiť, aby bola správa zverejnená a dostala sa k cieľovej skupine. Zároveň je hlavným zdrojom informácie, textu, akéhosi informačného minima zredukovaného do popisu a vysvetlenia, komu je to na čo, kedy a prečo. Ak ste poriadne informácie neuviedli nikde inde a verejnosť nemá odkiaľ spoznať bez náročného hľadania pozadie, vývoj, účel a popis, práve tlačová správa je príležitosť.

Obsah a štruktúra tlačovej správy

Ako zostaviť tlačovú správu? Tlačová správa by mala mať prehľadnú a jasnú štruktúru, ktorá uľahčuje prípadné publikovanie v médiách. Žiaden COMIC SANS a iné fonty odpuczujúceho či len neprofesionálneho vzhľadu, žiadne obrázky a papagájové úpravy. Vyhýbajte sa odkazom, povkladaným tabuľkám a zdobeniam. Ak žiadate novinára o zverejnenie správy a jednoduché vloženie článku skomplikujete na maximum, súbor jednoducho zavrie a odignoruje. V prípade platenej inzercie si možno neodpustí komentár. Aj keď závisí aj od toho, ako veľmi platenej. Ako vyzerajú tlačové správy sa dá inšpirovať aj inde. Napríklad na: zn.sk/ts, alebo na komercne.eu/ts alebo články z vydavateľstiev, aké možno nájsť na kniznenovinky.sk/ts

1. Nadpis

Nadpis pre tlačovú správu by mal byť stručný, výstižný a pútavý. Mal by jasne vyjadrovať hlavnú myšlienku správy. Vyhýbajte sa prísnym a doslovným uvádzaniam komerčných značiek a slov so znakmi (TM), čiže „trademark“ alebo ©, prípadne celým názvom spoločnosti, či produktu. Komerčné správy médiá publikujú len pri výrazných cenách za plnohodnotnú inzerciu. Nadpis musí byť jedinečný pre dané podujatie, či produkt.

Vyhnite sa nadpisu, ktorý informuje o vydaní nejakého ventilu k radiátorom v štýle „Výrobca TOTALRADIATOR s.r.o. vyrobil nový ventil XRX 1000058“, pretože je odkázaný na mediálny záujem. Zaplatené vydanie je však v poriadku a v Googli dokonca hodnotnejšie. Pri neplatenej snahe o vydanie to však médiá nemajú prečo vydať. Ak je daná informácia naozaj hodná mediálnej pozornosti a následne pozornosti verejnosti, zvážte použiteľnejší nadpis, ako „Známy výrobca radiátorov inovuje ešte pred vykurovacou sezónou“. Neprestreľujete zobraziteľný rozsah, cca 75 znakov aj s medzerami. Nie viac.

2. Perex

Prvý odsek (perex) by mal odpovedať na základné otázky: Čo? Kto? Kedy? Kde? Prečo? Ako? Tento úvod rozhoduje o tom, či novinár bude pokračovať v čítaní. Rovnako tak čitateľ.

3. Hlavné telo správy a podnadpisy (H2)

V tejto časti podrobnejšie rozviniete informácie:

• Čo sa uvádza na trh alebo aká novinka je prezentovaná.
• Pre koho je produkt, služba alebo podujatie určené.
• Aké sú jeho hlavé prínosy alebo výhody.
• Prípadné ceny (napr. cena lístkov na podujatie, odporúčaná cena knihy).
• Detaily o dostupnosti alebo mieste konania.

4. Doplnkové informácie

V tejto časti je možné uviesť doplnkové informácie, ako napríklad ukážky, program podujatia alebo citácie od autorov, organizátorov alebo odborníkov.

5. Kontaktné údaje a odkazy

Na konci tlačovej správy by mali byť uvedené kontaktné údaje organizácie, autora alebo PR manažéra, spolu s odkazmi na oficiálne stránky, sociálne siete alebo recenzie. Vhodné sú linky na dropbox, alebo úložiská, kde sú snímky na výber. Ak sa dizajnovo hodia, môžu si vybrať z niekoľkých – je to vhodnejšie.

Grafické prvky a fotografie

Fotografie sú dôležitou súčasťou tlačovej správy. Mali by spĺňať tieto kritériá:

• Musia byť kvalitné a profesionálne.
• Ak máte fotografiu z fotobanky, je dobré uvádzať akej a kto je autorom. U nás sa napríklad úplne vyhýbame fotobankám Profimedia a Getty, ktoré pochybnosti o zakúpení fotografií podstupujú vymáhačom a tí nevyberavým spôsobom komunikujú so stránkami, u ktorých neevidujú platbu za snímku. Ak nemáte svoje snímky, skúste nazrieť sem.
• Bez vodoznakov. Je celkom jedno, aká fotografka vám robila fotografiu. Ak vyžadujete uvádzať meno fotografky, uveďte ju do textu.
• Orientácia na šírku (vertikálne snímky nie sú vhodné pre webové portály a nikdy ich neposielajte, ak by mali byť jedinou snímkou, ktorá by neumožnila ani len koláž).
• Nesmú obsahovať len produkt na bielom pozadí. Ideálne je zahrnúť produkt v kontexte použitia.
• Odkazy na fotografie by mali byť uložené na cloudové úložiská (Dropbox, Google Drive) a sprístupnené na stiahnutie. Za emaily, ktoré majú 22 MB sa vám niektoré menšie médiá nepoďakujú.
• Nerobte v odsekoch prehnané medzery, nepridávajte prehnane veľa prázdneho priestoru a ak vkladáte do wordu obrázky, veľký pozor na to, aby vložením obrázka nevzniklo pol strany prázdno, na ďalšej obrázok a až potom zvyšný text. Môže vzniknúť dojem, že text skončil na prvej strane.

Akým spôsobom distribuovať tlačovú správu?

Tlačovú správu môžete distribuovať viacerými spôsobmi:

• Platená distribúcia: Posielanie správ cez PR agentúry alebo platené PR portály.
• Spolupráca s médiami: Oslovenie spriatelených portálov a ponuka knihy alebo iného produktu výmenou za zverejnenie správy.
• Vlastné kanály: Zverejnenie správy na vlastnej webovej stránke, blogu alebo sociálnych sieťach.

Chyby, ktorým sa treba vyvarovať

• Používanie komerčných fráz a nadmerne reklamnej terminológie. Ak chcete vyzerať prirodzene, určite to nebude upozorňovaním na lahodnú chuť starostlivo vybraných produktov, ktoré priaznivo pôsobia na vyrovnaný metabolizmus a doprajú nám pôžitok z pokojnejších chvíľ s milovanou rodinou. Slovné spojenia tohto typu priam odpudzujú, ak nepôsobia ako text písaný úprimným človekom inému úprimnému človeku.
• Pridávanie priamych odkazov na e-shopy v hlavnom texte. Uveďte ich na záver, v časti, ktorú môže prípadný redaktor a editor ľahšie oddeliť, odstrániť a rozpoznať. Nie všetky médiá toto umožňujú a dovoľujú. Odkaz v článku môže byť rozdielom v tom, či to budú alebo nebudú publikovať. tzv. spätné odkazy majú svoju hodnotu a backlinks obchodovanie je samostatným odvetvím v online marketingu.
• Posielanie nekvalitných alebo vertikálne orientovaných fotografií.
• Nejasný, neprehľadný alebo gramaticky zle napísaný text.

Dobre napísaná tlačová správa je dôležitým doplnkom

Dobre napísaná tlačová správa môže zásadne ovplyvniť úspech produktu, služby alebo podujatia. Najmä pred jeho uvedením, či spustením v kombinácii s ďalšími marketingovými nástrojmi. Spoliehať sa len na nejaké reelsy, storky, posty, a pár reklám na sociálnych sieťach a produkt u seba nie je to isté, ako mať lepší popis o danej veci dohľadateľný pod jasným nezameniteľným pojmom, názvom, či heslami cez Google práve v takýchto článkoch.

Tlačová správa ako dokument určený pre tlač, respektíve médiá ako také, by mala obsahovať jasné informácie, zaujať novinárov a následne aj čitateľa. Prihliadame na to, že nemusí poznať analógiu, históriu, iné produkty, podujatie, či značku. Aj preto sa v závere takýchto článkov uvádza informačné minimum bez odrážok o tom, čo je firma zač, alebo autor, či interpret je ten a ten, odtiaľ a odtiaľ. Má za sebou hento, tamto, ocenenia a pod.

Položte si úprimnú otázku: o týždeň si dáte do googlu, že chcete nájsť o svojej novinke niečo. Čokoľvek. Reels na instagrame, text na obrázku niekde na Facebooku tam určite nenájdete. Čo má teda Google ponúknuť svetu, ak chcete, aby našiel vašu novinku? TS majú vyšší zmysel, než sa zdá.

Tak teda motivujte… cez tlačovú správu a potom to ďalšie

Správa by mala poskytnúť čitateľovi dostatok motivácie na záujem a prípadnú kúpu. Dodržiavaním pravidiel a odporúčaných postupov zabezpečíte, že vaša tlačová správa bude efektívna a úspešne zverejnená v médiách. Nie všetky médiá odpovedajú na prípadný záujem z vonka. Redakcia zn.sk sa snaží zodpovedať a pomôcť pri mnohých záujemcoch o vydanie. Snažíme sa rovnako tak usmerniť tých, ktorí si nedokážu dať rady s vlastnými projektami. Autorom kníh sa snažíme pomáhať prostredníctvom www.kniznenovinky.sk a ďalším firmám a zaujímavým projektom aj na ďalších našich portáloch. Stačí sa ozvať.

Článok bol napísaný ako nástroj pomoci a navigácie mnohým záujemcom o vydanie tlačových správ, ktoré k nám prichádzajú, ale v skutočnosti neobsahujú publikovateľný obsah, informujú o niečom, čo chýba na fotografiách. Alebo texty nie sú tlačovými správami, prípadne sú len zoznamom predností a vlastností novej služby.