Mladí pijú menej alkoholu. Ako im škodí a aký marketing možno čakať?
V posledných rokoch sa v Európe, vrátane Slovenska, zaznamenáva pokles spotreby alkoholu, najmä medzi mladšími generáciami…
Mnohí pamätáme dobu, keď alkohol bol pre mládež spolu s cigaretami nástroj frajeriny a spoločenskej prestíže medzi rovesníkmi. Doba sa mení a do popredia sa dostávajú rôzne iné nealkoholické nápoje viac ako tie alkoholické. Predovšetkým o väčších mestách a v uvedomelej spoločnosti. V posledných rokoch sa v Európe, vrátane Slovenska, zaznamenáva pokles spotreby alkoholu, najmä medzi mladšími generáciami, s čím však prognózy výrobcov alkoholu nepočítali. Tradične totiž aj mladí tvorili časť spotrebiteľov.
Tento trend má pozitívny vplyv na verejné zdravie, avšak predstavuje výzvu pre podniky v alkoholovom priemysle. Výrobcovia prémiových alkoholických nápojov, ktorí sa orientovali na kvalitu, ľudí s preferenciami v kvalite alebo zberateľskej hodnote to cítia menej. Výraznejší je pokles záujmu u veľkovýrobcov a pri masovejších značkách. Je možné, že za to môže aj trend doby. Snaha vyzerať dokonalejšie, pretože dnes sa hanba, návrat štvornožky a podobne neopláca. Viac mobilov, záznamových možností a povesť. Mladí ľudia si dávajú záležať aj na spôsobe, ktorým sa prezentujú. Pohľady a príčiny sú však ďaleko pestrejšie. Alkohol tiež nie je tak celkom prístupný všetkým deťom tak, ako v minulosti. Prechod k pitiu po 18 rokoch je tak menej plynulý, ako tomu mohlo byť kedysi. Ďalším aspektom je požiadavka čistoty za volantom. Nulová tolerancia v čase, ak sa mnohí presúvajú autom a nemajú dohľad nad zostatkovým alkoholom má riešenie. Piť minimálne.
Európske trendy v spotrebe alkoholu
Podľa údajov Svetovej zdravotníckej organizácie (WHO) dospelí v európskom regióne konzumujú priemerne 9,2 litra čistého alkoholu ročne, čo je najviac na svete. Napriek tomu sa v niektorých krajinách zaznamenáva pokles spotreby alkoholu, najmä medzi mladšími generáciami. V južnej Európe, tradične známej konzumáciou vína, dochádza k nárastu obľuby piva, najmä vďaka popularite remeselných pív, alebo domácej výroby. Tento posun je ovplyvnený globalizáciou a meniacimi sa preferenciami mladších spotrebiteľov.
Zmeny v preferenciách mladých spotrebiteľov
Štúdia spoločnosti Ipsos a Oxfordskej univerzity odhalila, že 40 % mileniálov (narodených medzi rokmi 1982 a 1994) uprednostňuje nápoje bez alkoholu pri spoločenských udalostiach. Generácia Z (mladší ako 30 rokov) je ešte viac naklonená týmto nápojom, hoci zároveň pociťuje spoločenský tlak pri odmietaní alkoholu.
Dopady na alkoholový, resp. liehovarnícky priemysel
Pokles spotreby alkoholu medzi mladými predstavuje výzvu pre výrobcov a predajcov alkoholických nápojov. Naše regióny sú historicky známe rôznymi alkoholickými nápojmi, aj ich tradičnou výrobou. Často domácou v domácich podmienkach. Rovnako tak sme historicky bohatí na regióny so silným alkoholizmom. Celoslovensky ale trend klesá. Pokles tržieb pre podniky vyrábajúce alkohol znamená nutnosť prispôsobiť sa nižšiemu dopytu, čo môže viesť k obmedzeniu výroby, znižovaniu nákladov a hľadaniu nových spôsobov predaja.
Ak firmy plánovali vyšší odbyt a musia ho teraz korigovať, môže to ovplyvniť:
- Hospodárenie – nižšie príjmy môžu spôsobiť prepúšťanie, obmedzenie investícií do marketingu či vývoja nových produktov.
- Vývoz – firmy môžu viac orientovať svoje produkty na zahraničné trhy, kde dopyt neklesá tak výrazne. Problémy s vývozom do USA sa mnohých našich výrobcov netýkali. Oslovenie zahraničného trhu tak môžu mať stále komplikované.
- Distribučné siete – môže dochádzať k redukcii predajných miest, prípadne k prechodu na priame online predaje. Distribúcia nemusí mať potrebný objem a to môže ovplyvňovať ďalšie ceny.
- Presadenie na trhu – značky môžu viac bojovať o lojalitu existujúcich zákazníkov, inovovať obaly, chute či vytvárať nové produkty s nižším obsahom alkoholu.
Boj o mladého zákazníka
Už sme to mali možnosť vidieť pri podpore niektorých značiek. Youtuberi sa oveľa častejšie púšťajú do priamej a nepriamej podpory alkoholických značiek. Aj tých tradičných slovenských. Video, ktoré máme na mysli, propagovalo ovocnú príchuť známej vodky a aj spracovanie videa nebolo kvalitatívne na úrovni. Pôsobilo chaoticky, demotivačne opíjať sa a oddávať sa stavu opitosti. Napriek tomu, že gro ich followerov sú deti. Rôzne náznaky podpory takýchto značiek badať aj inokedy. Veď len nedávno sme mali možnosť vidieť „storku“ Olivera O* a v nej reklamu, respektíve nevábne video podporujúce tradičnú slovenskú borievkovú liehovinu. V neprirodzenom a nereálnom videu sponzorovanom známou značkou. Podobných videí tak môžeme očakávať ešte viac.
Experimenty na ľuďoch. Teda marketingové experimenty
Boj o zákazníka určite povedie k experimentom s marketingom, a keďže mladí dospelí pijú menej ako predchádzajúce generácie, môžeme očakávať snahu osloviť ich inými formami reklamy – napríklad cez influencerov. Ak príliš smerujú slovník, situácie, propagáciu a výsledok na deti, je to zvláštne, ale stále nie zakázané. Dokonca takáto reklama ani nie je označená ako propagácia a umiestňovanie produktov. Nenachádzame takéto storky a videá označené žiadnym spôsobom ako mládeži neprístupné, alebo nevarujú adekvátnym predpísaným spôsobom, že sú neprístupné obsahom, ak propagujú alkohol. Nie ako činnosť, ale ako konkrétne značky, chuť, efekt, tradíciu a podobne. Spolupráce s mladými tvárami, ktoré nemusia otvorene propagovať alkohol, ale vytvárajú určitý „životný štýl“, sú jedným z možných smerov, ktoré budeme môcť smerovať v oveľa vyššej miere. Od nealkoholického radlera sa ľahko preskočí na alkoholický, ak náhodou nealkoholický nie je v ponuke, v predaji, alebo práve v chladničke u hostiteľa.
Značky sa nepochybne budú snažiť udržať rast rôznymi spôsobmi – prispôsobením produktov, expanziou na nové trhy a využívaním trendov, ktoré im umožnia osloviť zákazníkov bez agresívnej reklamy. Vidíme tiež, že sa objavujú na trhu rôzne produkty s nižším, zdanlivo bezpečnejším obsahom alkoholu. Trendové sú energetické nápoje, rôzne ovocné a umelé príchute a perlivé vody. Prípadne drobné kombinácie, ktoré majú blízko k plnohodnotnému alkoholu.
Čo robí alkohol s mladým organizmom?
Konzumácia alkoholu u mladých ľudí vo veku 12 až 18 rokov môže mať závažné negatívne dôsledky na ich fyzické a psychické zdravie. Počas dospievania prechádza mozog intenzívnym vývojom, a alkohol môže tento proces narušiť, čo vedie k zníženiu objemu šedej hmoty v oblastiach zodpovedných za kontrolu impulzov a rozhodovanie. To zvyšuje riziko vzniku závislostí v dospelosti. Okrem toho, pečeň dospievajúcich nie je schopná efektívne odbúravať alkohol, čo zvyšuje riziko poškodenia pečene aj pri občasnej konzumácii.
Psychologické dôsledky zahŕňajú zvýšené riziko depresií, úzkosti a zhoršenie kognitívnych funkcií, ako je pamäť a schopnosť učenia. Štúdie naznačujú, že adolescenti s príznakmi závislosti od alkoholu majú vyššiu pravdepodobnosť výskytu depresie v neskoršom veku. Alkohol tiež ovplyvňuje rozhodovacie procesy a kontrolu impulzov, čo môže viesť k rizikovému správaniu, ako sú dopravné nehody, násilie alebo nebezpečné sexuálne správanie.
Vhodné ďalšie miesta:
