V posledných rokoch sa objavujú ponuky – často prostredníctvom sociálnych sietí, e-mailov alebo cielenej reklamy – v ktorých je človek oslovený, že je „vybraný“ alebo „vybranou osobnosťou“ v nejakej „prestížnej“ publikácii (napr. encyklopédia osobností, „kniha úspešných profesionálov“, výber najlepších fotografov, maliarov, hudobníkov atď.). Je možné, že zavolajú na pracovisko archeológie, vyžiadajú si archeológa, ktorého našli na Googli a oznámia mu, že bol vybraný ako osobnosť do encyklopédie XY. Zvláštne je, že tú istú knihu už nájdete vytlačenú v predaji na bazoši s oznámením, že cena 250 eur je ešte dobrá, lebo údajná pôvodná cena bola 450 eur. Ak vám niekto núka pre vaše úspechy, slávne meno, dielo, či odbornosť miesto v nejakej knihe, spozornite. Opakujú sa už niekoľko rokov podivné ťahy na ľudí, ktorých zaslepí „uznanie“. V skutočnosti ale o uznanie nejde. Viac sa na to hodí pomenovanie podvod. Ak Vám zámerne neznámy vydavateľ zamlčí, že nejde o knihu distribuovanú verejnosti v bežnom predaji, knihu dostupnú verejnosti v jednom riadnom náklade, má na to dôvody.
Ponuka často obsahuje:
- že si všimli vaše úspechy a odbornosť, že je nutné doceniť, čo ste dosiahli a že budete v knihe uvedení ako osobnosť daného odvetvia,
- že publikácia bude mať prestíž, že ju budú mať knižnice, budete môcť povedať „som v tejto exkluzívnej knihe“,
- že máte možnosť zadarmo (alebo skoro zdarma) byť zaradení — no zároveň je požiadavka zakúpiť určitý počet výtlačkov alebo predplatiť publikáciu, často za vysokú cenu,
- samotná kniha býva ťažko alebo vôbec nedostupná v bežnej distribúcii (nie je v kníhkupectvách, knižniciach, ťažko dohľadaná), prípadne sa jedná len o veľmi obmedzené náklady na výtlačky. Náklad vytváraný v pár kusoch priebežne podľa toho, koľké obete sa im podarí chytiť a presvedčiť.
Na Slovensku existovala (alebo existuje) ponuka exkluzívnej encyklopédie osobností, kde oslovení historici a spisovatelia mali pocit, že sú „vybraní“, no v skutočnosti išlo o to, že mali platiť vysokú „cenu“ za zaradenie alebo zakúpenie výtlačku. Dokonca iný záujemca o rovnakú knihu neskôr nenašiel zmienku o „osobnosti“, ktorá si rovnakým spôsobom zaplatila zmienku na začiatku roka. Je tak možné, že úhrada uvedenia je len pre jediný výtlačok, alebo náklad smerujúci k osobe XY sa tlačí v takom počte, na akom sa počet dohodne.
Mechanizmus podivnosti
- Paid inclusion / platené zaradenie:
Podnikatelia či agentúry vytvoria projekt („Kniha X – osobnosti v oblasti Y“) a oslovia viacero ľudí s tým, že „ste boli vybraný/á“. V skutočnosti však výnos projektu spočíva nie v tom, že kniha bude široko distribuovaná alebo že bude mať reálnu hodnotu, ale v tom, že oslovení zaplatia za zaradenie alebo za výtlačok. - Business model podobný vanity press / vanity publishing:
Tento model je veľmi blízky tomu, čo sa vo svete označuje ako vanity publishing (často „vanity press“) – teda vydavateľstvo alebo publikácia, kde autor či subjekt platí za zaradenie/vydanie, distribúcia je minimálna alebo takmer nulová. - Podobne existuje aj fenomén American Biographical Institute – organizácia, ktorá ponúkala „výbery osobností“ za poplatok, pričom výber nebol väčšinou výrazne selektívny
- Výsledok: predplatiteľ-klient namiesto tradičného čitateľa:
Z hľadiska distribúcie a čitateľa – kniha nemusí byť bežne dostupná. Celý model funguje tak, že „zaradení“ ľudia sami zaplatia za výtlačok (alebo výtlačky). Oni vytvoria dopyt – nie čitateľská komunita. Publikácia teda často nemá žiadnu reálnu mediálnu distribúciu, marketing k čitateľovi, recenzie, knižnice ju nekupujú. Tieto knihy totiž žiadna knižná distribúcia na Slovensku nepozná. Ide o výmysel predajcu, ak tvrdí, že majú zastúpenie. Nie, žiaden taký prípad na Slovensku za posledné roky nikdy nemal ani Partner Technic, ani Albatros, ani IKAR a ani žiadneho alternatívneho knižného distribútora u nás alebo v ČR. - Využívanie ego-motivácie a prestíže:
Ponuka hrá na psychologický mechanizmus: oslovený má pocit, že je „vybraný“, že je odborník, že je v exkluzívnej spoločnosti. Tým sa zvyšuje jeho ochota zaplatiť.
Terminológia
- Termín „vanity press“ či „vanity publisher“ – vydavateľstvo, ktoré vyžaduje od autorov platbu za vydanie a často má veľmi slabú distribúciu alebo marketing.
- Termín „paid inclusion reference directories“ alebo „who’s who scams“ – napríklad publikácie, ktoré zaradia osoby za poplatok či ktoré kontaktujú ľudí s tým, že sú „výnimočné“ a môžu byť uvedení. Napr. Marquis Who’s Who – aj keď tento konkrétny má dlhšiu históriu a čiastočne legitímnu reputáciu, existuje kritika, že výber nie je prísny a že je možné sa do neho dostať relatívne ľahko.
- Z hľadiska právneho / spotrebiteľského modelu ide o formu „predátorského“ publikovania alebo ponúk. Austrálska vláda v poradenskej sekcii považuje vanity publishing za „unscrupulous arrangement“ – „nekalé usporiadanie, kde vydavateľ povzbudzuje autorov k vydaniu za poplatok“. gov.au
Fenomén, ktorý nám netreba
V posledných rokoch sa podobné ponuky rozšírili predovšetkým vďaka digitalizácii a zmenám vo vydavateľskom prostredí. Digitálne technológie, najmä tlač na požiadanie (print-on-demand), znížili náklady na vydanie knihy, takže je pre malé firmy či jednotlivcov oveľa jednoduchšie vytvoriť vlastnú publikáciu bez potreby distribučnej siete. Vďaka tomu vznikajú stovky projektov, ktoré síce navonok pôsobia ako prestížne encyklopédie alebo umelecké prehľady, no v skutočnosti slúžia len ako zdroj príjmu od tých, ktorí sa do nich nechajú zapísať.
K rozmachu tohto modelu výrazne prispeli aj sociálne siete a cielené online reklamy. Umožňujú vyhľadať a osloviť veľmi presne definovanú skupinu ľudí – napríklad fotografov, umelcov alebo spisovateľov, ktorí aktívne zdieľajú svoju prácu a túžia po uznaní. Tieto reklamy vytvárajú dojem, že ide o uznávaný projekt, pričom v pozadí môže stáť len menšia firma bez reálneho distribučného zázemia.
Psychologickým základom tohto trendu je potreba uznania a pocit výnimočnosti. Ľudia, ktorí dosiahli určité úspechy, sú prirodzene náchylní reagovať na ponuky, ktoré zdôrazňujú ich osobný prínos a priraďujú im status „osobnosti“. Ak sa navyše ponuka prezentuje v profesionálnom vizuálnom štýle a s prísľubom prestíže, je pravdepodobné, že ju oslovený človek považuje za legitímnu a dôveryhodnú.
Ponuka príde nečakane a môže zaujať
Pôsobíte v nevďačnom nevšímavom prostredí, ktoré vašu odbornosť a diela považujú za bežnú súčasť vás a vašej činnosti. Odrazu príde uznanie, poklonkovanie, slová chvály a uznania. Presne na tomto efekte šmejdi fungujú. Záujem nie je úprimný a kniha rovnako tak nie je úprimnou knihou o uznaní. Je to biznis model v ktorom nie je nutné svedomie a nie sú zábrany, či slušnosť. K šíreniu prispieva aj nedostatok povedomia o tom, ako funguje skutočné vydavateľstvo alebo odborná encyklopédia. Mnoho ľudí si neuvedomuje, že seriózne vydanie knihy prechádza redakčným procesom, odbornou recenziou a má zabezpečenú distribúciu do knižníc či kníhkupectiev. Povinné výtlačky musia zo zákona putovať do niektorých inštitúcií a to vrátane parlamentu. Ak je tento proces nahradený jednoduchou ponukou „zaradenia“, ktoré je schované za nemalý poplatok, málokto rozpozná, že ide len o marketingovú ilúziu prestíže.
Slabšia regulácia a nízka informovanosť verejnosti v tejto oblasti napokon spôsobujú, že takéto projekty môžu existovať celé roky bez výrazného zásahu. Keďže ich cieľová skupina sú jednotlivci, nie masový trh, nevyvolávajú hromadné sťažnosti. Každý oslovený človek má skôr pocit, že ide o individuálnu príležitosť – a až dodatočne zistí, že podobnú ponuku dostali stovky ďalších.
