Product placement, teda umiestnenie reálnych značiek do filmového alebo seriálového obsahu, sa stal bežnou súčasťou vizuálnej kultúry. Niektoré značky sa objavujú tak často, že sa stali takmer neoddeliteľnou súčasťou ikonických scén. V tomto článku sa pozrieme na najčastejšie využívané značky a produkty, ktoré divákov sprevádzajú už desaťročia. Niekedy dokážu pozmeniť atmosféru seriálu a hoci ho možno financujú, reklama je neprehliadnuteľná.
Coca-Cola: Globálny symbol konzumu
Značka Coca-Cola je jednou z najviditeľnejších vo filmovej histórii. Červená plechovka alebo fľaša s ikonickým logom sa objavuje v množstve filmov, pričom jej prítomnosť nie je vždy náhodná.
- Bohovia sa museli zblázniť (The Gods Must Be Crazy, 1980) – sklenená fľaša Coca-Coly spadne z neba a vyvolá rozruch v domorodom kmeni. Ide o jednu z najvýraznejších metafor spotrebiteľskej spoločnosti vo filme. Ide totiž o odpad, ktorý zhodil pilot lietadla po dopití fľaše bezohľadne z okna. Fľaša je neznáma, netušia na čo slúži a tak ju Krováci používajú na všetko možné, len nie na to, k čomu je určená.
- Stranger Things (2016–) – Eleven (El) pomocou mentálnych schopností drví plechovku New Coke v 3. sérii Stranger Things. Seriál sa odohráva v 80. rokoch, kedy prebiehala kontroverzná výmena originálnej receptúry Coca-Coly za tzv. „New Coke“. Zmienka značky sa však objaví aj v iných scénach.
- Superbad (2007) – hlavné postavy pijú Coca-Colu, pričom logo je priamočiare v zábere.
- The Italian Job (2003) – logo Coca-Cola je viditeľné v pozadí počas akčných scén.
Apple: iPhony, MacBooky a značka „kladných postáv“
Apple má špecifickú stratégiu: povolí product placement len postavám, ktoré sú pozitívne alebo morálne neutrálne. Záporné postavy nesmú používať iPhony – túto zaujímavosť potvrdil aj režisér Rian Johnson. Jablko je pomerne často viditeľné, no keďže sa nemôže ako značka objaviť len tak nekontrolovane, skrátka z neho nebude telefonovať žiaden masový vrah, zabijak a zloduch. Dobre premyslené.
- Sex v meste (Sex and the City, 1998–2004) – Carrie Bradshaw pravidelne píše na Apple notebooku.
- Mission: Impossible – Ghost Protocol (2011) – Ethan Hunt používa iPhone a iPad pri špionážnych operáciách.
- Captain America: The Winter Soldier (2014) – rôzne Apple produkty v pozadí vládnych zariadení.
Ford, Chevrolet, BMW: Automobilky vo filmových naháňačkách
Ford a Chevrolet
Americké autá značiek Ford a Chevrolet sú základom amerických filmov – od kriminálok po akčné trháky. Ak sa vyznáte vo veteránoch a starších modeloch, zistíte, že tých filmov je doslova nespočítateľné množstvo. Sú to značky, ktoré tvoria množstvo scén z vidieka, stredozápadu, ale aj v seriáloch, krimi, z bežných ulíc. Chevrolet v podobe osobných vozidiel, alebo v podobe dodávok. Nazrite aj na ďalšie značky áut a pochopíte. V každom prípade, napríklad:
- 60 sekúnd (2000) – v tomto filme sa áut objaví viac, no to, čo spôsobil práve tento film v rámci jednej značky, to sa nepodarilo už nikdy potom. Zdvihol popularitu Ford Mustangov aj medzi mladšími ročníkmi, ktorí po autách neprahli. Konkrétne máme na mysli Ford Mustang GT500 1967 známy aj ako Shelby a pre film pomenovaný ako Eleonor. O tomto aute pre jeho silu, krásu a jedinečnosť snívalo od uvedenia filmu nejedno srdce…
- Transformers (2007– a ďalšie) – Bumblebee je Chevrolet Camaro, čo obnovilo popularitu tohto modelu medzi mladými vodičmi.
- Bullitt (1968) – legendárna naháňačka v uliciach San Francisca s Ford Mustang GT.
BMW
Neraz vidíme, že BMW sa nezahaľuje a je ho rozoznať v rôznych filmoch a seriáloch. Občas, akoby filmári chceli toto auto spájať s aroganciou a rýchlosťou. Na druhej strane, toto auto naozaj nie je pre pomalé scény a ležérne situácie. Tak ako sú vodiči tejto značky známy u nás ako tí, ktorí nikdy nepoznali smerovku a spája sa s nimi arogancia, možno to nejako poznajú aj zahraniční filmári. Sledujeme, že značku nezahaľujú, ak ju uvedú. Všímame si ju často ako vozidlo majetných, bezohľadných.
Využívané je aj v európskych filmoch (alebo amerických v Európe nakrúcaných), akoby iné značky v EÚ neboli. Ak sa teda v uliciach starých miest strieľa v akčnom filme, často je to práve BMW. Možno je to spoľahlivosťou a náročnosťou nakrúcania, kde tieto autá až tak nesklamú. V seriáli Zelenáč dali BMW šoférovať podlému mafiánovi juniorovi, ktorý zavraždil policajnú inšpektorku. Značka BMW sa často objavuje v špionážnych filmoch, vrátane bondoviek.
- Tomorrow Never Dies (1997) – James Bond používa auto značky BMW 750iL, ktoré ovláda na diaľku
Rolex: Synonymum luxusu
Rolex sa objavuje často najmä v spojení s postavami, ktoré symbolizujú úspech alebo eleganciu. Nájdeme desiatky filmov, kde sa „rolexky“ len spomínajú. Napríklad sú to často scény pri výmennom obchode, v postapokalyptických filmoch. Na trhoch. Medzi zlodejmi. Keď sa povie „dám vám svoje rolexky“, dáva to v scéne väčšiu váhu, ako keď niekto povie „dám vám svoje hodinky“.
- James Bond – Live and Let Die (1973) – Bond nosí Rolex Submariner.
- American Psycho (2000) – postava Patricka Batemana nosí Rolex Datejust, hoci značka neskôr žiadala, aby sa jej meno nespájalo s násilím (vo verziách DVD je zmienka prestrihnutá).
Pepsi: modrá konkurencia, ktorá drží krok
Hoci Coca-Cola dominuje, Pepsi sa tiež zviditeľňuje vo viacerých filmoch:
- Späť do budúcnosti II (Back to the Future Part II, 1989) – Marty McFly si pýta Pepsi v budúcnosti, dostane však „Pepsi Perfect“.
- Home Alone (Sám doma, 1990) – Fuller pije Pepsi a kvôli tomu nechce nikto s ním spať v jednej posteli.
Nike a Adidas: Športové značky v popkultúre
- Späť do budúcnosti II (Back to the Future Part II, 1989) – Marty McFly obúva špeciálne tenisky od značky Nike, ktoré sa prispôsobujú nohám a nie majiteľ výberu tenisky.
- Forrest Gump (1994) – Forrest dostane darom biele Nike Cortez tenisky, ktoré sa stali ikonickými.
- I, Robot (2004) – Will Smith nosí retro tenisky Converse Chuck Taylor, ktoré boli výslovne zvýraznené v deji.
- White Men Can’t Jump (1992) – športové oblečenie Nike a Adidas v množstve scén.
FedEx a UPS: Logistika vo filmovej symbolike
- Stroskotanec / Cast Away (2000) – Tom Hanks stroskotá s balíkmi FedEx, firma bola plne zapojená do produkcie. Samotná hlavná postava je totiž zamestnancom FedExu a logo nás sprevádza od úplného začiatku pri lete z Ruska až po záver, keď poctivo hlavný hrdina túži doručiť aspoň jeden balíček zo všetkých, ktoré na opustenom ostrove priplávali s ním. Značkových produktov bolo v tomto filme viac. Napríklad lopta, ktorú hlavná postava nazvala „Wilson“ je preto Wilsonom, pretože má na sebe známu značku Wilson.
- Pravá blondína / Legally Blonde (2001) – zmienka o UPS doručovateľovi, ktorý hrá v romantickej línii vedľajšej postavy.
McDonald’s, Burger King, KFC: Fastfoodová sila
- Coming to America (1988) – paródia na McDonald’s vo forme fiktívneho „McDowell’s“, no viaceré vizuálne prvky parodujú McDonald’s priamo. Eddie Murphy tu hrá afrického kráľovského syna, ktorý prichádza do New Yorku okúsiť svet a vydá sa do New Yorku.
- Pulp Fiction (1994) – rozhovor o „Royale with Cheese“ (McDonald’s hamburger vo Francúzsku).
- Byl jednou jeden polda (1995) – slávna česká komédia o Majorovi Maisnerovi (Ladislav Potměšil) a jeho cieli vybudovať policajnú školu po vzore americkej. Netuší, že sa inšpiruje komédiou policajná akadémia a nie reálnym pohľadom na reálnu školu. Prvý diel sa odohrával v slávnom prvom českom McDonald´s a urobil mu aj v našich končinách mimoriadnu reklamu.
Lieky a farmaceutiká: Xanax, Valium, Aspirín
Hoci Aspirín sa často spomína ako generický názov, pôvodne ide o značku firmy Bayer.
- Fight Club (1999) – hlavná postava sa zmieňuje o liekoch na spanie a úzkosť.
- Girl, Interrupted (1999) – zmienky o Valiu a Xanaxe sú pravidelné.
- Silver Linings Playbook (2012) – hlavná postava pravidelne hovorí o užívaní psychofarmák vrátane Seroquelu.
Niektoré značky sa objavujú opakovane, pretože sú všeobecne známe, ľahko rozpoznateľné a zapadajú do príbehového sveta filmu bez potreby ďalšieho vysvetlenia. Iné produkty sa objavujú ako súčasť výhodného partnerstva medzi značkou a filmovým štúdiom. Značky ako Coca-Cola, Apple, BMW, Rolex či Ford dnes nie sú len súčasťou reálneho sveta – sú aktívnymi hráčmi vo filmovom príbehu.
